¿Qué es el posicionamiento por categoría?

Ejemplos de posicionamiento de una categoría de productos

¿Qué es el posicionamiento? El posicionamiento es el proceso de crear una posición mental o una imagen distinta de un producto o un servicio en la mente de los clientes en comparación con otras marcas del mercado. El posicionamiento ayuda a crear una imagen única de la marca y el producto en la mente de los consumidores en comparación con otros productos o marcas que ya existen en el mercado. Todo vendedor considera que el posicionamiento de la marca es uno de los aspectos más importantes de la creación de una marca en general. La gente tiene una percepción diferente de una marca en función de cómo se haya posicionado la marca en el mercado.

En marketing, el concepto de posicionamiento se sigue después de la segmentación del mercado, en la que se desglosa el mercado y se identifica un grupo objetivo para su producto utilizando la estrategia de orientación, que se conoce colectivamente como estrategia de marketing STP. Después de seleccionar un nicho de mercado, ayuda a crear una impresión en la mente de los clientes. Las empresas crean una declaración de posicionamiento para su marca, producto o servicio que ayuda a los clientes a identificarse con la empresa.

Bases del posicionamiento en el marketing

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los clientes y cómo se distingue de los productos de la competencia, y se diferencia del concepto de conciencia de marca. Para posicionar productos o marcas, las empresas pueden hacer hincapié en los rasgos distintivos de su marca (qué es, qué hace y cómo, etc.) o pueden intentar crear una imagen adecuada (barata o premium, utilitaria o lujosa, de entrada o de gama alta, etc.) a través del marketing mix. Una vez que una marca ha alcanzado una posición fuerte, puede resultar difícil reposicionarla.

El posicionamiento es uno de los conceptos de marketing más poderosos. Originalmente, el posicionamiento se centraba en el producto y con Al Ries y Jack Trout creció hasta incluir la construcción de la reputación de un producto y su clasificación entre los productos de la competencia. Schaefer y Kuehlwein amplían el concepto más allá de los aspectos materiales y racionales para incluir el “significado” que conlleva la misión o el mito de una marca[1]. Principalmente, el posicionamiento trata del “lugar que ocupa una marca en la mente de su público objetivo”[2][3] El posicionamiento es ahora una actividad o estrategia de marketing habitual. A menudo, una estrategia de posicionamiento nacional puede utilizarse, o modificarse ligeramente, como herramienta para adaptarse a la entrada en mercados extranjeros[2][4].

Enfoques de posicionamiento

Una importante estrategia de diferenciación cuando una categoría de productos está demasiado saturada es tomar el mismo producto básico y posicionarlo en otra categoría, siempre que los atributos del producto puedan coincidir con las expectativas de los consumidores de esa categoría. Su marca será entonces percibida por los clientes potenciales bajo una luz diferente. Esto se denomina en la jerga “macroposicionamiento” o “posicionamiento entre categorías”.

Una vez elegida la categoría en la que encajar su marca, debe estar preparado para realizar las modificaciones oportunas en el producto y otros elementos de la mezcla de marketing. Si hay que posicionar una leche en polvo como “blanqueador” para el té o el café, se cuidará mucho la solubilidad instantánea. También puede introducir una variedad cremosa. Para la posición de “lácteo casero” debe ser fácilmente soluble en agua caliente y fría sin dejar grumos. Como desayuno instantáneo puede necesitar añadir vitaminas y otros nutrientes y, posiblemente, aromas. También debe ofrecer un buen sabor.

Así, una vez tomada la decisión de posicionamiento de la categoría, el comercializador inteligente tratará de modificar las características funcionales de su marca actual para que se ajuste más a ese posicionamiento. Si se trata de una nueva marca, puede incluso diseñarla desde cero para que encaje perfectamente.

Tipos de posicionamiento de productos

– El objetivo de este artículo es revisar las posibles aportaciones de la gestión por categorías (GC) al sector de la moda en el Reino Unido y, posteriormente, establecer criterios de evaluación para la aplicación de la GC en el sector de la moda en el Reino Unido.

– La gestión por categorías tiene una aplicación limitada en el sector de la moda. El estudio reveló que las empresas de moda adoptaron estructuras de colaboración para aplicar un enfoque de MC y que un enfoque de MC contribuye al desarrollo de una orientación empresarial de moda rápida.

Sheridan, M., Moore, C. y Nobbs, K. (2006), “Fast fashion requires fast marketing: The role of category management in fast fashion positioning”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 10 No. 3, pp. 301-315. https://doi.org/10.1108/13612020610679286