¿Cómo se puede dañar la imagen de una empresa?

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La famosa frase de Warren Buffett sobre la reputación dice así: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en ello, harás las cosas de forma diferente”. La reputación es quebradiza y hay que mantenerla, pero con un poco de sentido común y esfuerzo puedes gestionar la opinión de tu marca.

La calumnia contra empresas y personas no es un tema nuevo. A finales del siglo XIX, la expresión “periodismo amarillo”, acuñada por el editor de la prensa de Nueva York Erwin Wardman, describía cómo los magnates de la prensa, concretamente Joseph Pulitzer II y William Randolph Hearst, utilizaban historias sensacionalistas engañosas para mejorar la circulación.

El periodismo amarillo sigue existiendo en los medios de comunicación hoy en día, pero, debido a las leyes de difamación y calumnia, los medios de comunicación tienen que tener cuidado con la forma en que informan de las noticias. Desgraciadamente, Internet no tiene las mismas pautas que la prensa y la televisión.

En 1996 el Congreso aprobó la Ley de Decencia en las Comunicaciones (CDA). La ley se aprobó para intentar regular la pornografía y la obscenidad en el ciberespacio. Por suerte o por desgracia, dependiendo de su perspectiva, la ley protege a los operadores de servicios de Internet eliminando la responsabilidad. Los sitios web que alojan los comentarios de otras personas no son responsables de las palabras de los escritores que publican artículos, reseñas, comentarios, quejas, declaraciones difamatorias, acusaciones, reclamaciones falsas, denuncias de estafa e insultos.

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ANÁLISIS: Cómo los medios sociales pueden dañar las marcasANÁLISIS: Cómo los medios sociales pueden dañar las marcas Tradicionalmente, las empresas han podido controlar su mensaje de marca, en general, a través de sus comunicaciones y acciones. Pero, como dice Bezos, las cosas han cambiado y las marcas, en efecto, son ahora lo que la gente dice de ellas y las organizaciones sólo pueden intentar controlar los procedimientos influyendo en la conversación que se produce en torno a su marca y, en particular, en los medios sociales. La consultora de medios sociales Jo Dodds analiza las ramificaciones de una política de medios sociales débil.

¿Qué impacto tiene esto en la forma en que las organizaciones se comprometen con los medios sociales? Las empresas utilizan cada vez más las redes sociales como parte de su estrategia de marketing. La forma de hacerlo varía en función del tamaño de la organización y de su comprensión y compromiso con estas conversaciones en línea, atemperado por su confianza en cómo gestionar el proceso para obtener el mejor resultado con el menor riesgo.

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Los reguladores, los grupos industriales, los consultores y las empresas individuales han desarrollado a lo largo de los años elaboradas directrices para evaluar y gestionar los riesgos en una amplia gama de áreas, desde los precios de las materias primas hasta los desastres naturales. Sin embargo, prácticamente han ignorado el riesgo de reputación, sobre todo porque no están seguros de cómo definirlo o medirlo.

Este es un gran problema, dicen los autores. Dado que gran parte del valor de mercado procede de activos intangibles difíciles de evaluar, como el valor de la marca y el capital intelectual, las organizaciones son especialmente vulnerables a cualquier cosa que dañe su reputación. Además, las empresas con una sólida reputación positiva atraen a los mejores talentos y son percibidas como las que ofrecen más valor en sus productos y servicios, lo que a menudo les permite cobrar una prima. Sus clientes son más fieles y compran una gama más amplia de productos y servicios. Dado que el mercado cree que esas empresas ofrecerán beneficios sostenidos y crecimiento futuro, tienen múltiplos de precio-beneficio y valores de mercado más altos y costes de capital más bajos.

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Cuando escucha el nombre de una empresa en particular, inmediatamente tendrá una reacción emocional si han gastado mucho tiempo y recursos en cultivar su marca. Su reacción puede ser positiva o negativa en función de las experiencias pasadas con la empresa, los titulares recientes sobre ella y/o las opiniones de las personas de su círculo social. Cada uno de estos factores contribuye a la imagen general de la organización. No es de extrañar que la gente asocie sentimientos positivos hacia las empresas que tienen buena reputación, pero ésta puede ser bastante frágil. Un solo error puede dañar el amor y la confianza que los clientes tenían por una marca. Esto es especialmente cierto cuando el problema afecta a la salud y la seguridad de los clientes.  Las empresas tienen que encontrar la manera de remediar estos problemas poco después de que se produzcan para poder recuperar la confianza del público. Si su marca no se recupera de estos errores, corren el riesgo de perder estos clientes para siempre.Veamos siete empresas que tenían una imagen de marca negativa y cómo la superaron. Por supuesto, mantenemos el alcance de este artículo del blog a los acontecimientos relacionados con los productos sanitarios de venta libre (OTC) o la salud general de los consumidores.