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Sobre: Este grupo tiende a seguir su corazón y suele estar impulsado por motivos altruistas, como el deseo de ayudar al medio ambiente, apoyar una causa especial o “marcar la diferencia en el mundo” con su compra. Para muchos de esta categoría, la marca conforma su identidad y sirve como insignia de honor.
Problema principal: es muy poco probable que estas personas cambien de producto, ya que se mueven principalmente por una creencia interna y un sentido de propósito relacionado con estas compras. Es posible encontrar un motivo igual de convincente, pero, en general, luchar por el idealismo no es una buena forma de ganarse a los clientes.
Ejemplos: Las personas que compran zapatos Toms son un buen ejemplo de este tipo de cliente. Por lo general, no compran los zapatos porque sean increíblemente cómodos y estén de moda (aunque últimamente han creado un gran número de seguidores, pero sobre todo debido a la fidelidad que generan). Más bien, la gente compra Toms porque “comprar un par da un par”. En otras palabras, Toms regala un par de zapatos a alguien necesitado por cada par comprado. Para mucha gente, la posibilidad de ayudar a otros simplemente comprando un par de zapatos llena una parte interna del corazón y, por lo tanto, impulsa la lealtad continua.
Definición de programa de fidelización
Una relación puede terminar cuando: a) el cliente se aleja del área de servicio de la empresa, b) el cliente ya no necesita los productos o servicios de la empresa, c) hay proveedores alternativos más adecuados, d) la fuerza de la relación se ha debilitado, e) la empresa gestiona mal un episodio crítico, f) cambio inexplicable del precio del servicio prestado.
El último eslabón del modelo es el efecto de la fidelidad del cliente sobre la rentabilidad. El supuesto fundamental de todos los modelos de fidelización es que mantener a los clientes existentes es menos costoso que adquirir otros nuevos. Reichheld y Sasser (1990) afirman que una mejora del 5% en la retención de clientes puede provocar un aumento de la rentabilidad de entre el 25% y el 85% (en términos de valor neto actual), dependiendo del sector. Sin embargo, Carrol y Reichheld (1992) cuestionan estos cálculos, alegando que son el resultado de un análisis transversal defectuoso.
Para que este último vínculo se mantenga, la relación debe ser rentable. Esforzarse por mantener la fidelidad de los clientes no rentables no es un modelo de negocio viable. Por eso es importante que los responsables de marketing evalúen la rentabilidad de cada uno de sus clientes (o tipos de clientes) y pongan fin a las relaciones que no sean rentables. Para ello, se comparan los “costes de relación” de cada cliente con sus “ingresos de relación”. Un cálculo útil para ello es el ratio de concentración de clientes. Este cálculo se ve obstaculizado por la dificultad de asignar los costes a las relaciones individuales y la ambigüedad de los factores de coste de las relaciones.
Fidelidad a la marca
ResumenUn número cada vez mayor de estudiosos y profesionales aboga por explorar las consecuencias del diseño del modelo de negocio (BM) en la demanda desde la perspectiva de la percepción del cliente. En consonancia con este punto de vista, este artículo analiza cómo el diseño del modelo de negocio puede lograr la fidelidad del cliente a través del papel mediador del comportamiento de ciudadanía del cliente. Por lo tanto, este artículo plantea una serie de hipótesis sobre las relaciones entre el diseño del BM, el comportamiento de ciudadanía del cliente y la lealtad del cliente, y pone a prueba estas hipótesis mediante un análisis de regresión jerárquica a partir de los datos recogidos de los clientes chinos. Los resultados muestran que tanto los diseños de BM centrados en la eficiencia como los centrados en la novedad son los antecedentes del comportamiento de ciudadanía de los clientes y de la lealtad de los mismos. Los resultados también muestran que los diseños de BM centrados en la eficiencia y en la novedad pueden afectar directamente a la lealtad del cliente, e indirectamente a la lealtad del cliente a través del papel mediador del comportamiento de ciudadanía del cliente. Nuestros resultados contribuyen a la investigación sobre la relación entre el diseño de los BM y la fidelidad de los clientes, así como a la investigación sobre las consecuencias del diseño de los BM desde el punto de vista de la demanda. Nuestros resultados también contribuyen a la investigación sobre el vínculo entre el diseño de BM y el marketing, y a la investigación sobre el diseño de BM para la sostenibilidad corporativa. Nuestras conclusiones también tienen implicaciones de gestión para los profesionales.
Modelo de negocio de afiliación
Se mantiene a los clientes y se asegura su fidelidad ofreciéndoles un valor más allá del propio producto o servicio. El objetivo es aumentar la fidelidad creando una conexión emocional o simplemente recompensándola con ofertas especiales. Es importante señalar que los clientes se vinculan voluntariamente a la empresa, lo que protege los ingresos futuros, por ejemplo, mediante programas basados en incentivos.
American Express ofrece “Membership Rewards”, un programa considerado como uno de los más generosos del mundo. Por cada dólar que un cliente gaste, ganará al menos un punto. Estos puntos pueden gastarse de diversas maneras, como en vuelos, habitaciones de hotel, vacaciones, cruceros o incluso en el pago de facturas.
El sector de las telecomunicaciones ha estado abrumando a los nuevos clientes con ofertas cada vez más favorables, mientras que los clientes fieles han sido descuidados. En contra de esta tendencia, T-Mobile ha diseñado una campaña en Austria llamada “Loyal ≠ Egal” (“La fidelidad importa”), que ofrece a todos los clientes fieles las mismas ofertas favorables que se anuncian también a los nuevos clientes.
