¿Qué es gestión de cartera de clientes?

Ejemplo de análisis de la cartera de clientes

El 28 de enero de 2021, el Journal of the Academy of Marketing Science publicó un artículo sobre un nuevo enfoque que podría sustituir a los antiguos modelos de CRM.  El nuevo modelo de gestión de la cartera de clientes (CPM) ofrece a los profesionales del marketing mayores oportunidades de valor para el cliente a largo plazo que los antiguos modelos de CRM y que pueden beneficiar la supervivencia de una empresa.

El modelo CPM es obra de dos distinguidos académicos, Leigh McAlister, de la McCombs School of Business de la Universidad de Texas en Austin, y Shameek Sinha, de la EMLV Business School de la Universidad Leonardo di Vinci de París. Recientemente tuve una llamada con Leigh y Shameek para discutir los resultados de sus investigaciones y por qué una organización debería considerar este nuevo enfoque de CPM sobre los métodos típicos de CRM. Vale la pena señalar que una característica interesante del modelo CPM es la entrada de datos únicos de los consumidores, que está ausente en otras aplicaciones de CRM. Esto es lo que dijeron ambos.

Leigh McAlister Nuestro objetivo era conocer la eficacia de una empresa para atraer a sus clientes objetivo. Para ello, desarrollamos un modelo que relaciona las actividades de marketing de una empresa con la combinación de clientes que le compran. La mayoría de los modelos de marketing se limitan a preguntar cómo influyen las actividades de marketing de una empresa en el número de clientes que compran la marca. Nosotros nos preguntamos cómo influyen las actividades de marketing de una empresa en los tipos de clientes que compran la marca.

Gestión de la cartera de clientes ppt

ResumenUn modelo típico de gestión de las relaciones con los clientes está diseñado para aumentar el valor de los clientes existentes de una empresa en el período siguiente. Aunque es útil a corto plazo, un proceso de este tipo, seguido ciegamente periodo tras periodo, llevaría a la empresa a la quiebra cuando todos esos clientes existentes acabaran muriendo. En realidad, ninguna empresa haría esto. En su lugar, estos modelos a corto plazo están anidados dentro de una visión a largo plazo de la gestión de clientes, y es la gestión de clientes a largo plazo lo que aborda el modelo propuesto. El modelo parte de la base de que una empresa ha identificado un conjunto de tipos de clientes entre los que necesita un equilibrio para seguir siendo viable a largo plazo (por ejemplo, una empresa podría querer mantener un suministro de “clientes de nivel básico” para acabar reponiendo su colección de “clientes fieles” más rentables). Aunque el modelo es aplicable a cualquier sector, lo ilustramos con el de la automoción. Los resultados revelan la fuerza con la que cada intervención de marketing hace que General Motors atraiga a cada uno de sus tipos de clientes deseados. El modelo se amplía para revelar también las diferencias en las formas en que las intervenciones de marketing de Ford, Toyota y Honda cambian los puntos fuertes con los que esos fabricantes de automóviles atraen a los clientes.

Matriz de la cartera de clientes

– La cartera de clientes y la gestión de las relaciones con ellos han sido de interés contemporáneo para los académicos y los profesionales. Este artículo tiene como objetivo analizar sistemáticamente la revisión y la crítica de esta importante área y discutir ampliamente las teorías de la cartera de clientes y sus implicaciones en referencia a las perspectivas de marketing y compras.

– Las principales contribuciones conceptuales en el ámbito de la gestión de la cartera de clientes y de las relaciones se han analizado categóricamente en el documento. El documento ofrece una visión de cómo los profesionales del marketing interpretan y describen las acciones de las empresas y el debate proporciona un marco para la gestión de las relaciones, cuyo principio central es permitir a los directivos invertir sus recursos de la manera más eficiente y eficaz.

– La revisión de la literatura muestra que el análisis de la cartera de clientes puede proporcionar una aportación estratégica a la empresa para desarrollar un proceso de planificación exitoso. La discusión conceptual en el documento sobre la gestión de las relaciones puede dirigir las estrategias en la gestión del capital social de la empresa. Los modelos alternativos se han desarrollado en el documento en referencia al entorno de mercado y los conceptos de valores que discuten la relación triádica entre la organización, el proveedor y el cliente que refleja las perspectivas de gestión contemporáneas.

Gestión de la cartera de clientes slideshare

La noción de cartera ha evolucionado mucho antes de que la base de consumidores de una empresa fuera considerada como un conjunto de carteras. En el capítulo 3, una parte de la revisión bibliográfica muestra la evolución de la noción de gestión de cartera. Una cartera de clientes puede definirse como un conjunto de clientes dividido en varios segmentos (o clusters) basados en atributos similares. Estos rasgos discriminantes pueden ser tanto económicos -disposición a pagar, restricción presupuestaria, etc. – como sociológicos – género, edad, categoría socioprofesional, etc. . El objetivo subyacente de esta segmentación es asignar de forma óptima los recursos de la empresa. Cuando se trata de la gestión de la cartera de clientes (CPM), se pueden considerar dos dimensiones. Por un lado, se puede suponer que un cliente permanece en el mismo segmento a lo largo de su vida en la cartera de la empresa. Por otro lado, se puede adoptar un enfoque dinámico, como sugiere Homburg sobre la dinámica en las carteras de clientes (Homburg, Steiner y Totzek 2009). En su artículo, los autores cuestionan el análisis estático al suponer que un cliente puede cambiar de segmento. Explican que uno de los objetivos de la empresa es convertir a los clientes menos valiosos en