Tipos de estrategia empresarial
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En el ámbito de la gestión, la gestión estratégica consiste en la formulación y aplicación de los principales objetivos e iniciativas adoptadas por los directivos de una organización en nombre de las partes interesadas, sobre la base de la consideración de los recursos y la evaluación de los entornos internos y externos en los que opera la organización[1][2][3][4] La gestión estratégica proporciona una dirección general a una empresa e implica la especificación de los objetivos de la organización, el desarrollo de políticas y planes para alcanzar esos objetivos y, a continuación, la asignación de recursos para aplicar los planes[5]. [Los académicos y los gestores en activo han desarrollado numerosos modelos y marcos para ayudar a la toma de decisiones estratégicas en el contexto de entornos complejos y dinámicas competitivas[6]. La gestión estratégica no es estática por naturaleza; los modelos suelen incluir un bucle de retroalimentación para supervisar la ejecución e informar de la siguiente ronda de planificación[7][8][9].
La estrategia corporativa implica responder a una pregunta clave desde una perspectiva de cartera: “¿En qué negocio deberíamos estar?” La estrategia empresarial implica responder a la pregunta: “¿Cómo vamos a competir en este negocio?”[11][12]
¿Qué es la estrategia?
El concepto de estrategia tiene su origen en el arte de la guerra. Según el diccionario Webster, la estrategia puede definirse como “la ciencia o el arte de combinar y emplear los medios de guerra en la planificación y dirección de grandes movimientos y operaciones militares” o “un plan, método o serie de maniobras o estratagemas para obtener un objetivo o resultado específico”. Las empresas utilizan la estrategia y el proceso de planificación estratégica para alcanzar sus objetivos económicos, sociales y medioambientales.
La planificación estratégica evolucionó a partir del proceso de planificación presupuestaria anual en la década de 1950. En la década de 1960, el rápido crecimiento de la demanda hizo que las empresas ampliaran su horizonte de planificación más allá de la base anual, haciendo necesaria la planificación a largo plazo. Por ejemplo, cuando Rich[1] escribió su libro de texto sobre marketing de productos forestales, se refirió a la planificación a largo plazo y a la estrategia empresarial. En la planificación a largo plazo, el futuro se predice mediante la extrapolación del crecimiento histórico[2].
Los cambios drásticos en el entorno empresarial, como las crisis del petróleo de los años 70, exigieron enfoques más sofisticados de los sistemas de gestión. Con este nuevo enfoque, los directivos empezaron a buscar “señales vagas” o tendencias potencialmente importantes que pudieran afectar a sus operaciones. Cuando se identificaba uno de estos signos vagos, se seguía su evolución y se consideraba su impacto en el proceso continuo de planificación estratégica.
Estrategia empresarial
¿Qué es la estrategia competitiva? La estrategia competitiva se define como el plan a largo plazo de una determinada empresa para obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores en el sector. Su objetivo es crear una posición defensiva en un sector y generar un retorno de la inversión superior. Este tipo de estrategias desempeñan un papel muy importante cuando la industria es muy competitiva y los consumidores disponen de productos casi similares. Podemos tomar como ejemplo el mercado de la telefonía móvil.
Antes de diseñar una estrategia competitiva, hay que evaluar todos los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas del sector y, a continuación, seguir adelante, lo que nos daría una ventaja competitiva. Entender a la competencia, estudiar las necesidades de los clientes, evaluar sus puntos fuertes y débiles, etc. son aspectos importantes de la estrategia de marketing. Las empresas pueden estudiar y evaluar sobre la base de su cuota de mercado, el análisis DAFO, etc., lo que finalmente les ayudará a impulsar el negocio y los ingresos por ventas.
En este caso, el objetivo de la empresa es convertirse en el productor de menor coste del sector y se consigue produciendo a gran escala, lo que permite a la empresa obtener economías de escala. La alta utilización de la capacidad, el buen poder de negociación y la implementación de alta tecnología son algunos de los factores necesarios para lograr el liderazgo en costes.
Estrategia a nivel funcional
En un artículo ya clásico de la Harvard Business Review, Ansoff (1957) identificó cuatro estrategias de crecimiento empresarial. Estas cuatro estrategias también identifican cuatro tipos básicos de planes de marketing y los tipos de inversiones y actividades asociadas a cada uno de ellos. Las estrategias se definen en función de si se centran en productos nuevos o existentes y en mercados nuevos o existentes.
Cuando una empresa se centra en la venta de sus productos actuales a los clientes existentes, está siguiendo una estrategia de penetración en el mercado. Las actividades de marketing que predominarán en este tipo de plan de marketing son las que hacen hincapié en aumentar la fidelidad de los clientes existentes para que no sean vulnerables a la pérdida a manos de la competencia, atraer a los clientes de la competencia, aumentar la frecuencia de uso del producto y convertir a los no usuarios en usuarios.
Las actividades de marketing más comunes en este tipo de planes son el aumento de la concienciación a través de las comunicaciones de marketing y el aumento de la disponibilidad a través de la ampliación de la distribución. Identificar nuevas ocasiones de uso y nuevos usos de un producto puede aumentar la frecuencia de uso o convertir a los no usuarios actuales en usuarios. Por ejemplo, la campaña publicitaria del zumo de naranja con el eslogan “Ya no es sólo para el desayuno” fue un esfuerzo por ampliar su uso. Las promociones de precios pueden utilizarse para animar a los clientes de la competencia a probar el producto de la empresa si hay razones para creer que esa prueba dará lugar a compras repetidas. Los programas de fidelización pueden ser muy eficaces para retener a los clientes existentes. Esta estrategia reduce el riesgo al basarse en lo que la empresa ya conoce bien: sus productos y clientes actuales. También es una estrategia en la que las inversiones en marketing se recuperan más rápidamente porque la empresa se basa en una base existente de relaciones con los clientes y conocimiento del producto.
